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    2. 体育品牌业绩下滑 新百伦黑马逆市

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        放眼目前国内运动服市场,先不提本土运动品牌的日子不是很好过,就连耐克、阿迪达斯这样的大牌也正在遭遇业绩增长难的问题。耐克10月份公布的新财年第一季度业绩报告中,明确显示在中国市场营收为5.74亿美元,同比下降3%。阿迪达斯日前公布的2013年第三季财报虽然显示其大中华区销售增长9%,但整体数据却释放出增速放缓的信号。
        
        相比另一个国际体育品牌在中国的窘境,耐克和阿迪达斯的程度还属于轻症,和阿迪达斯一样来自德国的知名运动品牌彪马却远没有如此好运,根据彪马三季度财报显示,销售同比下滑8.9%至8.13亿欧元,去年同期为8.92亿欧元,毛利率减至47.1%,去年同期为48.2%。有业内人士甚至表示,三个季度的业绩连跌,让人产生了彪马已经沦为小众品牌的错觉。
        
        谈到彪马业绩严重下跌的原因,鞋服行业观察人士马岗认为,一方面,彪马在2007年被开云集团收购后转变了产品定位,由运动风变得更高端时尚,但它的终端营销和开店策略却并没有随之改变,以至于彪马在后来的竞争中逐步走向边缘化和小众。另一方面,2010年彪马放弃合作伙伴,自己全面接管了在大中华地区的业务活动,但恰好当时中国体育用品市场开始发生巨大变化,而彪马显得措手不及,一时间无法适应这种突如其来的变化。
        
        国际运动品牌三大巨头在中国市场表现出的这种疲态,所涉及的原因是多方面的,除了全球经济发展速度放缓、汇率变动等宏观原因,最主要的应该是中国运动品牌行业经过短短三年时间的极速扩张,已经进入饱和状态。国产运动品牌高库存的困扰短时间内无法解决,运动品类中运动鞋、休闲鞋仍然积压严重,阿迪达斯足球鞋、耐克板鞋等也行情较差。
        
        然而就是在行业的一片惨淡之中,来自美国的运动品牌新百伦却成为逆市黑马迅速崛起,表现出强大的市场竞争力。最明显的特征是,在一众运动品牌的关店潮背景下,新百伦今年却在中国的142个城市铺设了886家门店,比2012年新增加313家,同时今年新百伦的销售额与去年同期相比翻了一番,这样亮眼的成绩想不引起关注都难。
        
        其实早在2003年新百伦就已经进入中国市场,只是当时在阿迪达斯、耐克等一线运动品牌的竞争下,一直专注运动鞋尤其是跑步鞋舒适性的新百伦并没有获得很好的用户回应。如今,情况发生如此逆转,有部分人认为这是得益于新百伦进入中国的时间相对较短,门店和销售基数都不大,所以才有了这一波看上去疯狂的扩张潮。
        
        但马岗认为,其中最重要的原因还是新百伦准确抓住细分品类的消费趋势,快速对产品作出调整,大大迎合了消费者的需求,加上近年来跑步运动的热潮兴起,相较于耐克、阿迪达斯等对足球、篮球、跑步等品类的全面出击,长期专注于跑步运动的新百伦自然表现出强大的优势。越来越重视产品体验的消费者现在形成了一种新风尚,想要买跑鞋,就会想要到去新百伦看一看,因为它的鞋舒适性最佳之外,还显得个性而潮流。

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