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    2. 运动品牌转型突围低线市场

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      运动品牌转型突围低线市场

      • | 2013-11-18 16:11:02
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        对于国内体育运动品牌来说,低线市场已经是兵家必争之地。
        
        从2009年到2011年,李宁(02331.HK)的店铺总数从7249家“野蛮生长”到8255家,净增1006家。其间,安踏(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步国际(01368.HK)等品牌的门店也分别增长了1187、1172和1493家。
        
        业内人士表示,这3年期间,体育品牌的店铺数量以每年超过20%的速度递增,其中仅有20%~30%的店开在一线城市,更多的店都布局在二三线城市及以下的乡镇地区,“渠道下沉的速度非???rdquo;。
        
        不只国内体育运动品牌企业看到了三四线市场的机会,国际品牌阿迪达斯、耐克也在近年宣布进军三四线市场。
        
        不过,体育品牌们很快发现,三四线市场并没有他们想象中的那么乐观。
        
        因厂商对各地消费市场了解不足、供应链被拉得太长、产品同质化程度又过高,被品牌寄予厚望的低线市场表现并不出色,这也导致几大运动品牌业绩急转直下。
        
        2012年,李宁上市8年以来首次报亏,亏损额达到20亿元;安踏出现营收和净利润“双降”的局面,其他运动品牌的业绩也不同程度地发生了下滑。
        
        低线市场的蛋糕
        
        “三四线城市代表着国内最大的中高端消费市场。”前瞻产业研究院分析师欧阳新周肯定地对记者表示。
        
        根据相关统计,三四线城市分布着中国约42%的人口、60%的收入和66%的中产阶层。随着出口制造业内迁、固定资产投资拉动等因素的推动,未来十年将有大量较小城市居民首次进入中产和富裕消费者阶层,中高收入家庭在当地人口中的占比也将由2010年的约14%攀升至2020年的40%以上。
        
        欧阳新周分析,这种情形类似于5~10年前在一二线城市曾经发生过的情况,收入的快速增长使得较低级别城市局部产生消费升级的强烈意愿,而因为房价和生活成本更低,中小城市的中产阶层实际的可支配收入事实上远远高于大城市的同等人群。
        
        另一方面,由于较低的人工、房租等成本和扣点水平,渠道下沉对企业利润率的稀释效应并不显著。测算显示,在不考虑装修费差异的条件下,三四线城市典型门店息税前利润率与一二线市场相差无几。
        
        但服装行业独立评论员马岗认为,低线市场的商圈和消费几乎都集中在城市的某一两个核心地带,“品牌都集中到仅有的核心区域去火拼,竞争其实非常激烈。”
        
        东方证券研报指出,往低线市场下沉的过程中,中国市场的多样化和差异化将淋漓尽致地逐步展现,品牌将面临不同于一二线城市的更多挑战,“换句话来说,低线市场才是真正开始费时费力的阶段。”
        
        水土不服,上下夹击
        
        不同于在一二线城市主要发展直营店的渠道策略,由于无法克服沟通成本、物流、人才培养、资源整合等几个方面的难题,体育运动品牌商在下沉到低线市场的过程中往往采取加盟为主的形式,在乡镇地区尤为如此。
        
        但这样的做法显然高估了品牌商对经销商的管控能力。
        
        网络上曾有一张流传甚广的某运动品牌促销场面的照片,照片中这家地处西部小镇的店铺内四处张挂着彩色宣纸,上书“全场一折”,塑料模特身上也缠满了“50元一件”“99元一套”字样的宣传单,店内摆设更是乱作一团。
        
        这与该品牌一贯强调的青春、时尚、有运动品味的形象相去甚远。
        
        此外,低线市场的大规模代理使得品牌本身很难与加盟商进行直接沟通,导致该市场的终端零售反应颇为迟钝,企业要及时了解产品销量等市场情况困难重重。
        
        除去这些内部因素,上述业内人士告诉记者,三四线城市乃至乡镇一贯是国内二三线运动品牌的市场,“定价100多元的鸿星尔克、德尔惠等品牌非常受欢迎,原价出售的李宁、安踏很难有竞争力。”
        
        正因如此,各大运动品牌在低线市场曾一度开展过价格战,但这种“杀敌一千自损八百”的做法不仅损害了企业的利润率,更重要的是为品牌形象蒙上了一层阴影。
        
        除此之外,压力还来自国际品牌的入侵。
        
        以阿迪达斯为例,其早在2010年就制定了“通向2015之路”的战略,计划在2015年要到达1400个国内的低线城市。目前,阿迪达斯在900多个国内低线城市开设了店面,其中仅去年一年便开设了400家。耐克方面也传出今年在中国新开40家~50家工厂店的计划。
        
        在上述多重因素的冲击下,运动品牌在低线市场的增长频频受阻,库存屡攀新高。
        
        2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步国际、匹克(01968.HK)和中国动向(03818.HK)6家国内运动品牌的总库存高达37.21亿元。困境之下,关闭低效能门店成为企业断臂自救的最快方式。2012年全年,上述六大运动品牌关店超过4000家。
        
        转型突围
        
        为了解决与低线城市经销商的衔接难题,运动品牌不约而同地采取了将管控中心下沉的做法。
        
        关键之道创始人张庆告诉记者,李宁、安踏等运动品牌近期都认识到,要主动调整经销店铺,大力帮助渠道商做好零售,“关店其实是在挤泡沫,一方面关闭低效店铺,另外一方面开始平效更高的门店,这是一个优化的过程。”
        
        此外,以特步为代表的体育用品企业还开始在个别重点区域试点公司直接运营的模式,而针对供应链反应迟钝的弊端,几乎所有运动品牌都开始进入“由批发转零售”的战略转型。
        
        率先做出反应的李宁提出由传统批发模式向以“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”为特色的零售模式转型。日前,一直外包给第三方完成的李宁信息中心与后台零售服务中心悄然落户李宁(荆门)产业园。
        
        而安踏方面在给本报的书面回复中也表示,安踏已在对组织架构实施下沉,总部直接对接分销商以及零售分公司,安排公司零售专业人才与经销商工作,最大程度提升终端店铺的运营能力。
        
        361度公共关系中心总监韩晔也告诉记者,产品和营销的创新和差异化将是影响体育用品市场格局的重要因素,“布局新的业务点、多品牌整合营销和体验式营销将是未来发展的必然趋势。”
        
        “今天的一二线市场就是明天的三四线市场,企业只有继续提高市场敏感度、货品反应速度、库存周转率,提升研发设计和产品附加值,才能在低线市场获得机会。”张庆认为。
       

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